文 | 邓雨洁 王静仪 编辑 | 王静仪
“头顶一块布，天下我最富”。
随着世界杯拉开帷幕，这句调侃也在各大社交平台不断涌现，全球各国人们都震惊于这个豪掷2200亿美元筹备世界杯的中东沙漠小国的雄厚财力。坐在世界杯现场的观众席上，一眼望去也非常轻松地能辨认出这群“土豪”——通过一袭白袍和头顶的白布，也是本届世界杯吉祥物拉伊卜的原型。
2200亿美元是什么概念呢？该经费是2014年巴西世界杯的14倍，2002年韩日世界杯的31倍，1994年美国世界杯的440倍。因此，2022年卡塔尔世界杯也被成为史上最“烧钱”世界杯。
卡塔尔的国土面积比中国天津市的面积还要小，不少国人和世界民众对这个中东小国的第一印象，很可能来自卡塔尔航空。作为全球为数不多的五星级航空公司，卡航以高品质服务闻名，也是著名的“中东三大土豪航空公司”之一。
“即使是经济舱餐食，卡航也提供单独的菜单和酒单，乘客可以从中选择。上菜按照一勺一叉的西餐标准，而非国内航司多见的锡箔纸盒饭。”一位曾搭乘卡航航班往返中国和欧洲的旅客向出行一客回忆道。
除了服务，卡航的“土豪”还体现在，全球航空业因为新冠肺炎疫情而受到重创之际，卡航仍斥巨资赞助世界杯，成为七大顶级赞助商之一。据国外咨询机构InsiderMonkey评选出的全球最富有航司排名中，卡塔尔航空以公司现金及等价物总额107.96亿美元位列第三。
卡塔尔航空提供给出行一客的2021-2022年财报数据显示，卡航该年度盈利1.54亿美元，不但没有亏损，反而创下25年新高，对比历史最高年度利润水平高出200%，在全球其他同期发布年度财务报告的航空公司中遥遥领先。
罗兰贝格合伙人于占福对出行一客表示，2200亿美元的总投资，要的当然不只是130亿美元的世界杯赛事收入，算的是大账：用石油美元支持下的突破式基建，放大地理实体枢纽以及金融和服务贸易虚拟枢纽的地位，以及沙漠与海洋混合/淡水比汽油贵的异境旅游价值。附以一家有突破意识和打法的枢纽航司，借助国际性体育赛事完成一次高效的全球城市品牌传播，后续持续收获注意力和流量红利。
01
联动世界杯，卡航借势扩张
卡塔尔航空素以服务好闻名。
除了前文旅客回忆的经济舱，卡航向出行一客介绍，卡塔尔航空的专利产品Qsuite商务舱极具特色，每个座位都配备私密门，关上门内部储物空间也非常大，靠窗座位几乎独占三个窗户，还可以完全躺平，每个座位前方都配备了21.5寸显示娱乐屏。
本次世界杯期间，卡塔尔航空还将世界杯直播服务搬上飞机，不仅在现场、在家里能看到球赛，乘客还可以在飞机上躺着看球赛。
“卡塔尔世界杯无疑会是新一轮营销盛宴：卡塔尔航空这次会风头无两，将自己出众的座舱产品、哈马德国际机场，以及整个沙漠+海洋+石油的神奇组合国度带入注意力焦点。”于占福对出行一客表示。
卡塔尔航空除了是2022世界杯的顶级赞助商，也是巴黎圣日尔曼队的大金主，每个赛季将赞助6000万到7000万欧元，同时卡塔尔航空的名字“Qatar Airways”也将出现在球衣胸前。
自2020年新冠疫情爆发以来，航空业是受影响最大的行业之一。据国际航空运输协会数据显示，2020年，全球航空业净亏损约1377亿美元，2021年净亏损预计约518亿美元。从2020年至2022年全球航空业累计净亏损额预计达2010亿美元。
航空公司赞助体育赛事、体育俱乐部屡见不鲜，在疫情背景之下，由于职业俱乐部有固定粉丝受众，有足量的出行需求，体育营销投资更成为航空公司扩展航线及市场的重要手段，最有代表性的就是中东三大土豪航空——来自阿联酋的阿联酋航空和阿提哈德航空，以及卡塔尔航空。
早在2001年，阿联酋航空就与英超切尔西签署了为期四年，总赞助金额达到2400万英镑的合同。除了球衣赞助和球场冠名，切尔西也定期派遣教练员前往阿联酋迪拜参与指导当地青训工作，在休赛期乘坐阿联酋航空前往迪拜参加友谊赛。
2004年，阿联酋航空又与英超阿森纳签订了一份总价值更高的赞助合同，金额达到1亿英镑，其中包括15年的球场冠名权、球衣胸前展示广告语，这让阿联酋航空在体育界的曝光度直线上升，到英国的航班数量从一天6趟升至8趟，每天可运载3800多名乘客，极大的扩展了英国市场。在今年，阿森纳与阿联酋航空的广告赞助合同再次续约。
类似的还有阿联酋的另一家国家航空公司，从2009年起，阿提哈德航空和曼彻斯特城足球俱乐部就有长期赞助合作关系。
而卡塔尔航空在2011年才涉足足球领域，选择长期赞助巴塞罗那俱乐部并多次续约，使得卡塔尔航空极大开辟在欧洲的航线。2017年，巴方终止合作后，卡塔尔航空又与意甲罗马俱乐部建立赞助合作关系。在此之后，卡塔尔航空直接收购意大利航空公司49%的股权，直接增加了其在意大利的航班航线。
不仅如此，卡塔尔航空还赞助了欧洲杯、中北美及加勒比地区金杯赛和本次最大规模的世界杯，直接打响其知名度。
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“热门中转地”摇身变成“目的地”
卡塔尔是一个位于阿拉伯半岛东侧的半岛国家，热带沙漠气候。其南部是庞大的沙特阿拉伯王国，而隔海相望的是另一地域庞大的国家伊朗。
小小的卡塔尔就夹在两国中间，其国土面积仅有1.15万平方公里，比中国天津市的面积还要小一些。如此的弹丸之地，却有着几乎是全世界最大的油气田，尤其是天然气资源，它也借此翻身成为土豪国家。
在世界杯之前，中国人对卡塔尔的印象，也许是最热门的中转地之一。如果中国旅客想要到达欧洲或非洲，这个处在亚洲，距离欧洲、非洲都不远，且在波斯湾海域中间的半岛是最佳选择。
除了优越的地理位置之外，卡塔尔对中国免签是最重要的原因。免签意味着飞机落地不必经历繁复的入境手续。
令人眼前一亮的是，如果旅客乘坐卡塔尔航班联程且中转时间超过8小时及以上，还可以提前预定首都多哈半日观光的免费大巴，感受阿拉伯国家的风土人情，这吸引了不少国际观光客。
自从卡塔尔承包下世界杯后，它就从热门中转地变成了众多球迷的目的地。
据携程数据显示，11月14日至20日，以卡塔尔为目的地的国际机票价格环比前一周增长54%，中国飞往卡塔尔的机票预订量已达疫情以来峰值，多个国家的机票预订量相比去年同期增长超百倍。其中，沙特阿拉伯飞卡塔尔的机票预订量同比增长214倍、新加坡飞卡塔尔的机票预订量同比增长213倍。
除了卡塔尔自身旅游业受益之外，整个中东海湾地区都将因世界杯受惠。
由于卡塔尔国土面积较少，住宿资源不足，许多球迷以阿联酋作为住宿枢纽，在比赛日再飞往现场。据ForwardKeys旅游数据公司最新报告显示，世界杯表现最为强劲的客源市场不只有卡塔尔，还有阿联酋，阿联酋当前航班预订是2016年的103倍。
值得注意的是，在世界杯期间，卡塔尔暂时关闭了免签通道，所有旅客需要申请Hayya卡。这个卡的作用不仅是签证，进入世界杯场馆也需要出示该卡，乘坐所有当地的公共交通也将免费。
除此之外，中东其他国家也和Hayya卡来了个梦幻联动。如果持有Hayya卡，沙特允许持有人免费进入沙特，时间期限从比赛前10天开始可以在沙特停留60天，无需签证费用。而阿联酋本身就对持有中国普通护照的公民开放免签政策，可以停留30天时间。
